[Life is Orange] Spring 2013 +no.09 +Why So Serious?

Words Don’t Come Easy
Study of Language of INNOCEAN Worldwide
이노션 월드와이드의 언어와 마음
Text. <Life is Orange> Editorial Dept

한 집단을 정의하는 요소 중에 ‘언어 습관’을 조사하여 분석하는 방법이 있다. ‘언어 습관’은 그 집단만의 특징을 두드러지게 표현할 수 있는 수단이기 때문이다. <Life is Orange> 9호에서는 이노션 월드와이드의 구성원들이 일을 하거나, 서로와 커뮤니케이션하기 위해 사용하는 특징적인 ‘언어 습관’을 연구하기로 했다. 단순한 유행어가 아니라 일과 사람 사이에서 더 큰 시너지를 일으키려 노력하는 이노션 월드와이드의 마음이 그 안에 담겨 있음을 발견할 수 있었다.

아침에 일어나서 어제 회의에서 미처 해결하지 못한
아이디어를 다시 한 번 생각해보니 참 ‘짜치다’.
어떻게 ‘닦아’야 좀더 ‘있어빌리티’하게 만들 수 있을지
‘히뜩한’것을 찾아보지만 이것은 ‘선수’의 영역인 것 같다.

하루를 시작하는 어느 이노션 월드와이드 광고인의 마음 속이다.
누군가 보기에는 외계어처럼 보이기도 할 것이고,
또 누군가는 국어 파괴의 현장이라고 노할 지도 모른다.
그러나 무릇 언어란, 그것을 사용하는
이의 마음을 비추어주는 거울과 같은 것.

당신의 다음 장을 펼쳐 우리의 레슨을 따라 하다 보면
하루 24시간이 모자란 이들의 치열한 머리와 마음에 동화될 것이다.

Listen Carefully and Repeat after Me

The Usage of INNOCEAN Worldwide Terms
이노션 월드와이드 용어를 함께 배워보기
의학 드라마를 보면 쉴 새 없이 등장하는 의학 용어에 난감해질 때가 있다. 물론 그만큼의 전문성을 보여주는 광고 드라마를 아직 접하지는 않았지만, 광고 회사에도 그만큼의 전문 용어, 혹은 그들만의 특별한 용어들이 난무한다. 누구보다 트렌드를 주시하고 있는 직업인만큼 광고인들만의 용어는 간혹 회사라는 울타리를 넘어 사회 전반에 영향을 미치기도 한다. 이들의 용어를 미리 습득하고 자유롭게 사용할 수 있다면 당신도 그들처럼 앞선 트렌드 세터가 될 수도 있다.

광고 생활 용어
십 원 어치: 2% 부족한 뭔가를 채워줄, 작지만 꼭 필요한 아이디어 요소를 뜻하는 말. ‘십 원’의 값어치까지 모자람이 없어야 한다는 투철한 직업 의식을 엿볼 수 있다. 남들 눈에는 완벽해 보이지만 이노션 월드와이드의 기준에는 딱 ‘십 원 어치’ 모자라는 그 틈을 찾아내는 선배들이 애용하고 있다. 궁극의 완성 퀄리티를 향한 광고인들의 열정이 묻어나는 표현이라 특히 애착을 갖고 있다고 답한 이들도 있다.
짜치다: 티도 안 나고, 의미도 없는 일을 일컫는 말. “기대 이하다. 별로다. 이상하다. 왜 저래?” 등 거의 모든 부정적인 의미를 포괄적으로 담고 있기 때문에 활용 범위가 넓다. 광고업에 대해 모르는 사람들도 일단 뉘앙스에 대한 감을 잡으면 입버릇처럼 사용하게 되는 마법의 단어.
히뜩하다: 참신하고, 새롭고, 번뜩이는, 죽여주는, 멋진 등을 아우르는 표현.

한국어와 영어의 창조적인 합성어
바리치다: Variation의 Vari에 한국어 ‘~치다’를 합성한 용어이다. 지면 광고를 제작할 때, 매체마다 광고 면의 사이즈가 다르기 때문에 기본 광고를 각 매체의 사이즈에 맞게 크기를 변형시키고 조절하는 것과 같은 행위를 말한다. 신규 안 개발이 아닌 기존 안을 디벨롭(develop)하거나 약간의 수정을 할 때도 사용한다.
있어빌리티: ‘있다‘라는 한국어와 ‘~(a)bility’라는 용어를 합성한 경우이다. 직역하자면 ‘있어 보인다’라는 뜻으로 이해할 수 있겠다. 이미지에 민감하고 대중의 감각을 자극하는 영상을 만들어내야 하는 직업의 특성상 광고인에게 ‘있어빌리티’는 매우 중요한 능력이라고 할 수 있다. 이 단어를 사용할 때는 ‘고급스럽다. 외국 것 같다. 뭔지 모르게 좋아 보인다’라는 뉘앙스를 풍겨야 한다.

영어를 그대로 쓰는 경우
컨썬(Consern): “광고주가 이런 강한 표현에 컨썬이 있더라구요.”
인볼브(Involve): “이번 PT는 어떤 팀에 인볼브 되었대?”
바이어스(Bias): “그 자료를 보시면 오히려 바이어스가 껴서 아이디어 내기가 힘들어요.”
메이커 보이스(Maker Voice): 소비자 입장의 이야기가 아닌 광고주 입장에서 전달하고 싶은 이야기
톤앤매너(Tone & Manner): ‘분위기’ 혹은 ‘느낌’을 의미함.
얼터(Alternative): 선택의 대안, 옵션을 뜻함.

일본어가 남긴 잔재들
기까끼: 유래는 가부키에서 배우의 출입, 음악•조명의 변화 등 진행상의 신호가 되는 동작이나 대사를 일컫는 킷카케(切っ掛け)로 추정. 레이아웃의 틀이 안 맞거나 영상물에서 음향과 그래픽을 맞출 경우 ‘기까끼를 맞춘다’는 식으로 사용한다.
데꼬보꼬: ‘요철’ 혹은 ‘울퉁불퉁한’의 뜻을 가진 데코보코(でこぼこ)에서 유래. ‘헤드카피와 바디카피 사이에 데꼬보꼬를 더 주면 어때?’처럼 주로 요소의 배치, 크기 등에 대비를 줄 때 사용한다.
데모찌: ‘손에 들다’, ‘쥐다’인 데모찌(手持ち)에서 유래했으나, ‘일거리가 없어서 두 손 놓고 쉬는 상태’란 뜻으로 쓰인다. 주로 건설 현장에서 많이 쓰이는 용어로, 광고 회사에서는 중간에 잠깐 텀이 생겨 기다리는 상태를 의미한다.

이노션 월드와이드의 언어 습관 분석은 5~10년 차 광고인을 대상으로 진행한 설문 결과를 재구성한 것이다. 어느 한 집단에서 습득한 용어의 뜻과 사용 예시 등을 짚어 보며, 우리가 일상에서 어떤 용어를 쓰고 있는지 다시 한 번 되돌아볼 수 있었다. 또한 이노션에서 주로 애용하는 언어를 통해 ‘광고인’의 속성과 그들의 삶을 들여다보는 기회이기도 했다.

INNOCEAN Worldwide Talks about Their Language
1. 회사에서 사용하는 언어 때문에 벌어졌던 에피소드
-첫 대면한 광고주에게 최근 만든 광고가 참 ‘있어빌리티’ 하다고 하자, 폭소를 터트리며 “광고대행사라 그런지, 표현도 참 크리에이티브하다”라는 말을 들은 적이 있다.
-아주 중요했던 어느 경쟁 PT 날. 회장님 이하 여러 어르신들을 모시고 PT를 하던 중이었다. 기획팀의 컨셉과 방향에 대한 프레젠테이션이 끝난 후 크리에이티브를 발표할 순서가 되었다.
모 CD: 자, 그럼 이제부터 크리에이티브를 ‘까’ 보도록 하겠습니다.
순간 당황하는 광고주 실무진과 대행사 스텝들… 그리고 이어지는 회장님의 헛기침 소리! 모 CD는 자신의 순간적 실수에 PPT 화면에 시선을 고정하고 고개를 돌리지 못했다는 에피소드. 하지만 훌륭한 컨셉과 크리에이티브로 당당하게 경쟁 PT에서 승리했다는 아름다운 결말!
-오랜만에 친척들과의 모임이 있던 날. 맛있게 식사를 마치고 누군가 다 함께 모여 사진을 찍자고 제안했다. 나도 모르게 “삼촌이 저쪽에서 떼샷으로 찍어줘”란 말이 튀어나왔고, 모두들 날 이상한 얼굴로 쳐다보더라.
2. 타 집단이나 업종에 비해 광고인만이 이해할 수 있는 단어나 문장이 많은 이유는?
-같은 말(What to Say)도 다르게(How to Say) 하고 싶은 본능적 직업병이 아닐지.
-바쁘고 빠르게 돌아가다 보니 ‘짧게 말해도 서로 뜻이 통하는’ 말이 필요한 것 같다.
-광고라는 직업이 말과 숫자로 정의하는 결과물로 전달하는 것이 아니라 ‘느낌적인 느낌’을 찾아내고 만드는 일이다 보니 그 ‘느낌적인 느낌’을 표현하는, 보다 함축적이면서 한 단어 안에 다양한 뜻을 가진 용어를 자꾸 만드는 게 아닐까.
3. 일본어나 외래어를 많이 사용하는 이유는?
-현장에서 습득하는 언어 중에 일본어에서 유래된 현장 용어가 많다. 제작 전반에 걸쳐 현장에서 사용하는 용어들, 대대로 전해오는 일본 광고업계 용어들이 변형되어 지금까지 남아 있다. 처음에는 재미 삼아, 또 이런 단어를 자유자재로 써야 프로답다고 의식한 적도 있는데, 이제는 진지한 ‘생활용어’가 되었다.
-일본에 영향을 받은 산업적 특성으로 인해 일본식 용어가 많고, 대중에게 널리 알려지지 않은, 다소 폐쇄적인 비즈니스 영역이다 보니 용어 순화에 대한 요구도 크지 않았던 것이 아닐까?
-한국어로 할 수 있는데 굳이 영어로 남용하는 말들은 조금씩 순화할 필요를 느낀다.
4. 회사에서 주로 사용하던 말인데, 나중에 보니 대중에게도 널리 전파되었던 경우
-대략 10년 전쯤 선배에게 ‘간지’나는 그림을 가져오라는 말을 듣고 ‘당췌 무슨 말이지!?’ 싶었던 기억이 있다.
-대표적인 경우가 ‘짜치다’, ‘갑질하다’, ‘엣지있다’, ‘울림이 있다’ 같은 말. 회사에서 주로 우리끼리 통하던 말이었는데, 3~4년이 지나니 어느새 방송에서 쓰이고 어느 자리에서나 통하는 말이 되었다.